Як сибірські крани для розливу пива вийшли на закордонні ринки

В інтерв'ю виданню Five o'clock компанії 2ГІС директор з розвитку проекту Pegas (створення пристроїв для безпінного розливу пива) Сергій Чирва розповів, як створював ринок збуту для свого продукту, в яких країнах для нього кращі перспективи та чому виробники пива не знають реальних обсягів своїх продажів.

Системи безпінного розливу пива Pegas встановлені у 40 країнах світу – у барах, вуличних павільйонах, кіосках та супермаркетах. За десять років продано понад мільйон кранів, завдяки чому в Росії практично не залишилося міст, де немає магазинів розливних напоїв. У планах проекту – випуск програми для контролю за продажем пива навинос. Проект Pegas компанії «Новосибірськпродмаш» (нині NPM), заснованої ще наприкінці 1990-х років, розрісся до окремого підрозділу і став локомотивом усього бізнесу.Розроблене в Новосибірську обладнання для швидкого безпінного розливу пива створило новий ринок роздрібної торгівлі - вуличні павільйони та магазини на перших поверхах житлових будинків, де можна купити свіже пиво барної якості. У модельному ряду Pegas близько десятка позицій для ПЕТ-упаковки та скла. У Росії та СНД найкраще розходяться крани для пластикових пляшок, в Америці та Європі беззастережно лідирує споживання у склі. Коли ви прийшли в «Новосибірськпродмаш», пристрої Pegas продавалися вже кілька років. Що вони являли собою? Їх знали поза Сибіру?

Так, вперше продукт був представлений публіці в 2004 році на виставці, а я прийшов у 2008 році. На той час Pegas вже добре знали у Новосибірську, Алтаї, трохи у Томську, щось стало виходити у Москві. З'являлися перші дилери, активні продажі тільки-но починалися.

Куди йшла перша продукція? У супермаркетах пиво вже розливали?

Ні, в супермаркетах тоді було зовсім мало крапок. Першими адептами продукту були невеликі кіоски та павільйони на вулицях. Кількість сортів у них була не дуже великою – в межах 10-20. Були і «гігантські» на ті часи точки, де доходило до 50 сортів, але таких по країні були одиниці. Обережно цікавилися великі пивоварні компанії: «Балтика?, наприклад. Інші стояли осторонь і дивилися на продукт з побоюванням. Не розуміли, навіщо він у принципі потрібний.

Тому ви виклали на сайті практично готовий бізнес-план? Посібник із відкриття пивної точки? Це була спроба створити ринок збуту?

Загалом так. Це був маркетинговий інструмент, але ми не знали, чи він спрацює чи ні. Спрацював дуже круто. У чому полягала суть документа: ми пояснювали людям, як із нуля відкрити пивну точку.Не дуже докладно, але загалом усе було зрозуміло. Нам була важлива мотивація, імпульс. Штука в тому, що цей документ не можна було просто завантажити: спочатку потрібно заповнити анкету (регіон, пошта і що саме ви хочете - відкрити точку або стати дистриб'ютором).

Нагадаю, що йшов 2008 рік, навколо криза, багато людей втратили роботу, і Pegas виявився таким антикризовим продуктом. Усі шукали ніші для малого бізнесу, думали, чим би таким зайнятися, щоб мінімум вкладень, швидка віддача та гарний прибуток. А тут ми викладаємо бізнес-план і розповідаємо, як це все працює в Новосибірську. На нас обрушився потік пропозицій: із великих міст приходило по 50-150 заявок. У нас з'явилася величезна база потенційних партнерів – найцінніший матеріал! – та ми влаштували велику піврічну road-show по всій країні. Я з командою маркетологів буквально жив у літаках та поїздах.

Гастролі.

Абсолютно.Це була наша рекламна розвідка боєм. Ми приїжджали до міста, винаймали приміщення, встановлювали наші системи та запрошували людей з бази. Звали дистриб'юторів, постачальників пива, сервісні компанії - всіх, хто так чи інакше був зацікавлений, і вовків, і овець. Я добре пам'ятаю Волгоград: приїжджаєш у місто та бачиш, що там немає жодної точки розливного пива. Ви можете зараз таке уявити? А потім повертаєшся через три-чотири місяці, а там уже 15-20 пікселів, відкритих людьми з нашої бази. Зараз, звичайно, ефект від документа вже не той: усі вже всі знають, є з кого «списати». тиждень.

У 2008 році не було ні дилерів, ні розливного роздрібу. Залишалося або їхати до Новосибірська і розбиратися, як тут і що, або приходити до нас на зустріч – ось такий вибір. У 2009 році було ще більше заявок, виробництво не встигало за продажами.

Як пояснювали, навіщо потрібний ваш продукт? Наприклад, дистриб'юторам.

Дивіться. У 2000-х роках весь пивний бізнес у Росії був поділений на два типи дистриб'юторів. Одні постачали пляшки до супермаркетів, інші – великою тарою до ресторанів та барів, де подають розливне пиво. І тут з'являємося і пропонуємо третій варіант, ще один канал збуту – умовно кажучи, «пиво навинос». Люди, які вже продавали пиво в кегах барам, могли дуже легко перейти на новий сегмент ринку, постачати і в бари, і в магазини розливного пива.

Для дрібного бізнесу це величезне розширення можливостей. Якщо не брати Москву, Санкт-Петербург, Новосибірськ і Єкатеринбург, де HoReCa ще жива, а подивитися на всю Росію, то там ситуація з барами і ресторанами зовсім інша. Знову ж таки, якщо в барі всі беруть від сили два-три кухлі пива, то в магазині – рідко менше двох-трьох літрів.

А «Балтику» що зацікавило? Вона ж вся у склі та в банках.

Насправді у «Балтики» великий ПЕТ-напрямок. Так, є пиво під брендом «Балтика», воно продається або в склі, або в банках. А є концерн «Балтика», якому багато що належить: пиво «Товстун», « Хмільна барило, «Сибірське барило» та інші марки. Ну, не знаю, «Жигулівське» випускає Heineken. Багато сортів розливного пива, які ми ніяк не асоціюємо з великими брендами, вважаючи, що це щось наше, місцеве та маленьке, насправді виробляють великі пивоварні.

1, 3 млн кранів Pegas продано у світі.

Але місцеві і маленькі теж є. Їм Pegas був зрозумілий?

Для них це був ідеальний продукт. Формат вуличних павільйонів – це їхній формат. Вони отримали сотні нових точок збуту і швидко виросли, тому що у великі супермаркети потрапити складно, а до барів – ще складніше, вони всі законтрактовані з великими виробниками.

В основі роботи пристроїв Pegas лежить принцип протитиску: перед наливом пива пляшка заповнюється газом під тиском, що дорівнює тиску в кезі. Звідки у вас десятки патентів, а, головне, на що, якщо все так просто і не вами відкрито?

Якщо говорити про принцип протитиску в чистому вигляді, то так, його винайшли в 15 столітті, і ніхто на нього не претендує. У нас є, наприклад, кілька патентів за способом наливу. Скажімо, є наш спеціальний гвинт, яким особливо закручується пиво. Якщо просто наливати пиво, як з крана, воно буде ударятися об дно пляшки і пінитися. А через Pegas пиво спірально спускається стінками, для чого є спеціальний механізм. Ось такі речі, різні технічні принципи пристрою ми патентуємо.

Десятки патентів на один пивний кран – це не надто?

Я розумію, про що ви. Патенти – це панацея. Якщо у вас є патент, це не означає, що вас ніхто не може скопіювати або ви будете єдиним, хто сидить на цій технології.Ключовий момент захисту – це випуск нових пристроїв. Чим швидше ви їх випускаєте, тим ефективніше, тим краще почуваєтеся на ринку.

Патент – це скоріше елемент стримування, ніж основний інструмент запобігання. Якщо хтось зможе зробити продукт утричі дешевшим, ніж ви, патенти не допоможуть. І все ж таки патенти захищають. У нас є багато виграних у суді справ, багато оскаржених технологій.

Головний плюс патенту очевидний: якщо ваша технологія не запатентована, а хтось її візьме та запатентує, то він може пред'явити на неї права та сильно зіпсувати вам життя. Потрібно патентувати вже хоча б заради цього: щоб знати, що ви захищені від патентного рейдерства з боку конкурентів чи несумлінних гравців ринку.

Другий плюс: коли ви зробили патент, ви заявили про себе як офіційний представник продукту. Для багатьох зарубіжних компаній це важливий пункт, одне з перших питань на переговорах.Разом з тим, ми думаємо відмовитися від патентування, але в будь-якому випадку не раніше, ніж зможемо вийти на потрібну швидкість розробок. Раз на три тижні – нова ітерація продукту; як у мобільних програм. У такому разі патент приходитиме пізніше, ніж у нас з'являтиметься новий продукт.

Зараз у лінійці Pegas цілий ряд кранів: Pegas NovoTap, Pegas CrafTap, Pegas Evolution, Pegas Classic, Pegas Steel та інші. Навіщо стільки? Вони чимось відрізняються?

Можу назвати два напрямки. Перше – пристрої для розливу в ПЕТ, друге – для розливу у скло. Це, наприклад, CraftTap. Минулого тижня представили третю версію пристрою у Японії. Відрізняється кардинально і за дизайном, і за функціональністю.

З боку здається, що пивні крани як мінімум зовні взагалі ніяк не змінюються і виглядають так само, як п'ять років тому.

Наше виробництво розвивається як автоіндустрія: 50% змін - це інтерфейс, дизайн, навігація, ІТ; загалом смарт. А друга частина – це безпека.

10 мільйонів рублів коштує розробка нової моделі Pegas.

Пивні крани небезпечні?

Якщо ми говоримо про розлив у скло, то так. Під тиском – а воно сягає чотирьох атмосфер – скляна пляшка може лопнути. Значить, потрібні такі пристрої, які мінімізують будь-які ризики і тут межі досконалості немає. Крім того, з'явилися металеві пристрої: вони надійніші, виглядають краще, це вже майже барне обладнання.

Зараз розробляємо новий тип крана, в якому взагалі не потрібно нічого крутити - просто натиснув на кнопку і все, все розливається і контролюється. Плюс так званий інтернет речей, коли пристрої обмінюються даними та пов'язані одним додатком. Так набагато зручніше контролювати окремо взяту точку: скільки вона розлила, за який період і таке інше.

Для цього потрібен саме додаток? Чим погана нормальна система обліку?

Ну, це питання із серії «навіщо дивитися погоду на смартфоні, якщо можна просто визирнути у вікно»Світ іде до віртуалізації, це очевидно. Наприклад, DHL – вже на що, здавалося б, «залізнична компанія». Є свої пароплави, літаки, машини будь-що. Але для вас це віртуальна компанія. Ви по трекінгу відстежуєте, де знаходиться ваша посилка, але не знаєте, як її доставляють. Ось саме сьогодні - по воді, землі чи по повітрю? А може у них взагалі є коробочка, в яку вони вставляють посилку, натискають на кнопку, і вона відразу з'являється в іншому місці?

Ок, я утрирую, але все ж таки. Адже ніхто не знає, як вони працюють з такою швидкістю. Навіть якщо уявити, що вони мають надшвидкісні літаки, то як посилка з Америки через два дні опиняється в Новосибірську, я все одно не розумію. За фактом, для нас вся логістика DHL укладена між людиною, яка забрав коробку у відправника, та людиною, яка передала її адресату. Все інше – віртуалізація у вигляді трекінгу.

Наскільки такий підхід застосовується на вашому ринку? Кому потрібна програма для розливу пива?

Уявіть, що ви транснаціональний пивний завод. У вас є 50 000 кранів по всій країні. Невже вам було б нецікаво дізнатися, скільки у вас сьогодні розлилося пива?

Ви хочете сказати, такі заводи не знають, скільки пива вони реалізують?

В реальному часі – ні. Вони знають за звітами дистриб'юторів, скільки закуплено пива, але вони не розуміють, що, скажімо, у 30% крапок воно взагалі не розливалося. Умовно кажучи, в одній точці добре, в іншій гірше, а в третій ніяк. Вони дивляться звіт дистриб'ютора. У Новосибірську 1500 пивних точок, закуплено 10 тонн пива. Гаразд, начебто нормально. А в яку кількість точок пиво було потім поставлене? Цього ніхто не знає. У скільки точок добре продається? Який попит у кожному районі? Цього теж достовірно ніхто не знає. Коли ви побачите, що з 1500 точок у вас тільки 200 реально працюють, а решта 1300 не дуже, у вас виникнуть питання. Тому що тоді продаж 10 тонн – це багато чи мало?

Добре, як це влаштовано зараз? Що кажуть дистриб'ютори? Звідки вони показники?

Кажуть, що вони працюють, що пиво стоїть скрізь, що все круто. А не вірите, то поїдемо, все покажемо. Їдеш – і справді: крани стоять, люди приходять. Але чи стоїть за цим краном кега, це питання. Але навіть якщо так, скільки вона там коштує: день, тиждень, місяць? Цього також ніхто не знає. Виробникам залишається лише довіряти своїм дистриб'юторам і дивитися середні показники, не маючи під рукою конкретики.

2100 рублів коштує найпопулярніша модель Pegas EcoTap.

Що їм дасть докладна інформація?

Маючи в своєму розпорядженні точні числа, можна робити потужні маркетингові рішення, а головне – розуміти, чому в одній точці ваше пиво продається, а в іншій ні. Ти бачиш у додатку конкретну точку, дзвониш власникам і питаєш: «Хлопців, а в чому річ »?. І тут може з'ясуватися: «Ну, знаєте, ваше пиво вдвічі дорожче, ніж у конкурентів.І тоді вже можна щось робити, виправляти ситуацію, а не стріляти наосліп. Зараз, на мою думку, все так і роблять: стріляють чергою і витрачають багато грошей на уявні цілі, не розуміючи, в чому полягає їхня проблема.

Чим додаток зможе допомогти власнику пивної точки?

Власник крапки – особливо якщо їх уже мережа – не сидить у павільйоні, отже, теж знає, скільки пива він продає. Так, можна порахувати за чеками, щось там відбивається. Але скільки за фактом пива розливається? Де ці цифри? Продавці реально наливають 2 літри у дволітрові пляшки або 1, 9 літри? 100 мл – це багато. Якщо в день продали 200 «двушок», то це вже 20 літрів набігає. За місяць – 600 літрів із однієї точки. Це ваші прямі втрати та обман покупців, з яким ви зараз нічого не можете вдіяти.

Повернемося до кранів. Переважна більшість проданих пристроїв Pegas – це крани для розливу у пластикові пляшки. Навіщо вам моделі для скла?

Системи розливу в скло - це історія про вихід на закордонні ринки, де ПЕТ не користується такою популярністю, як у нас. Ринок США та Німеччини – це на 90% розлив у скло. Те саме в Австралії та Великобританії. 2008 року ми спробували зайти на ці ринки з ПЕТ, але всі просили скло. Напрочуд у нас не виявилося конкурентів.

Конкуренти є, але вони пропонують громіздкі напівпромислові пристрої по $10-12 тисяч, які не можна поставити в бар. Це обладнання для розливних цехів на заводі, у броварні. А у нас все компактне, стильно виглядає, з підсвічуванням і всякими крутими штуками.

В Росії вам сильно допомогло «Керівництво з відкриття пивної точки? Що може стати подібною чарівною паличкою в Америці?

Там трохи інший формат. Одного «Керівництва» в США не вистачить. Вони в чомусь більш розпещені, не готові робити все з нуля, їм потрібне готове рішення. Кран це ще нічого.Можна, до речі, порівняти із встановленням звичайного крана на кухні. Для початку вам потрібно підвести водопостачання, купити раковину, стіл під неї, підвести каналізацію - і тільки тоді можна ставити кран. А в Росії було як: ось вам кран та інструкція, як його прикрутити. Наші хлопці самі вигадували, де буде стіл, як перегородити і поставити, як все облаштувати. Головне - кран є.

У США навпаки. Їм кран не потрібний, вони хочуть купити кухню. Тому в Америці ми маємо особливу дистриб'юторську пропозицію, де є все: крани, барні стійки, системи миття пляшок, зберігання кег, охолодження, телевізори з цінами. Звичайно, коштує все на порядок дорожче, і сам Pegas може становити трохи більше 5% від загальної вартості товару. Просто американець такий влаштований: він готовий добре заплатити, але за умови, що вже через тиждень усе працюватиме.

Як багато продаєте за кордон?

Близько 15% від усіх продажів. Інші 85% - це ринок колишнього СРСР: Росія, Казахстан, Україна, Білорусь, Грузія, Вірменія, Прибалтика.

Де зараз кращі продажі?

США, Великобританія, Канада, Німеччина, Бразилія. У потенціалі – Китай, Африка (Кенія, Ефіопія, ПАР). Минулого року дуже сильно вистрілили Нідерланди. Приблизно по п'ять країн на рік додаємо.

Вас такі показники влаштовують?

Так. Три роки тому продажі за кордон були 3%. Ми зараз змінюємо ментальність компанії: якщо на сьогодні NPM – це російська компанія з міжнародним підрозділом, то за кілька років ми хочемо стати міжнародною компанією, яка продає і в Росії. Це означає, що будь-який продукт має розроблятися під міжнародний ринок. І навіть якщо говорити про Pegas, то пропорція має бути зворотною: 85% – продаж у світі, і 15% – у Росії та СНД. У нас амбіції досить великі. Росія - це 2% населення планети, про що говорити.

Ми багато інвестуємо в ІТ-напрямок. Думаю, коли ми запустимо додаток з обліку продажу пива, то зміниться система дистрибуції наших продуктів.Найімовірніше, програма буде працювати не тільки з кранами Pegas, але і з іншими виробниками. Так ми зможемо вийти на найширшу аудиторію в усьому світі, і Pegas на його нинішньому рівні здасться тренуванням, яке підготувало нас до запуску продуктів у космос.

Куди було найважче зайти?

У Південну Америку. Там високі мита, за фактом продукт виходить вдвічі дорожчим, ніж у США. Ніхто не говорить англійською, багато різного роду бар'єрів, досить консервативний та закритий ринок. А найпростіше, напевно, заходити до Голландії.

Як заходите до екзотичних країн? Наскільки специфічні ринки у різних частинах світу?

Все по-різному. В Африці, наприклад, немає барів та ресторанів. Для них павільйон з розливним пивом – це інноваційний ринок, який кардинально змінює культуру споживання. Тому там доводиться більше розповідати про продукт.

Наскільки важко було в країнах з давньою пивною культурою, скажімо, в Ірландії, де на кожному кроці паби і ринок, що давно склався?

Нам допомагає крафтова революція. Пабів в Ірландії справді дуже багато, але, як показує статистика, щодня в країні закривається по два паби. Зараз, може, інші цифри, але ще півроку тому справи були такі. Я був там і спілкувався з нашим дилером. Чому так відбувається? Молодь хоче чогось нового. А тренд крафтового пива, який розпочався в Америці – це і є нове, і він поширюється всіма країнами. Крафтового пива в традиційних пабах ніколи не буде, там один Guinness і ще два-три сорти, схожі на нього.

За великим рахунком те саме в усьому світі – обмежений набір смаків. Хочеш нового? Іди до крафтового бару. За рахунок цієї хвилі ми стали успішними навіть в Ірландії. В Англії ситуація ще краща. Зараз у США 5000 крафтових пивоварень, в Австралії – 1000, у Японії – 250, так що все буде добре.

50 мільйонів рублів коштує розробка системи Pegas для зарубіжних ринків

Так, але вам, напевно, було б вигідніше працювати з більшими пабами, ніж з крафтовими барами для любителів. У них явно більше кранів стояло.

Якраз навпаки. Якщо ви зайдете до будь-якого ірландського пабу, там зазвичай чотири-п'ять кранів, і всі вони, швидше за все, міцно законтрактовані - або Guinness, або сидром. А ось у крафтових барах може бути по 30-40 видів і зайти до них не проблема.

Ви якось сказали, що не боїтеся приходу на ринок китайських виробників, тому що випустити дешевий аналог у них не вийде: ви і так продаєте Pegas за низькими цінами. Я правильно розумію, що, якби не ця «китайська загроза», ваша маржа була б значно більшою?

Почасти так. Нам довелося покращити технологію, щоб за збереження собівартості зробити крутий продукт і не провалитися по маржі. Ми займалися цим з 2010 по 2014 рік і навчилися робити таку саму якість, але вдвічі дешевше. Через два-три роки буде вдосконалено і цю модель, з'являться нові продукти. Плюс Pegas - це ще й сервіс, чого у китайських аналогів немає.

Тобто ця була така запобіжна атака?

Ні, атака вже почалася. Необхідність зниження собівартості була викликана саме появою на ринку дешевого китайського контрафакту.

Скільки він відкушує від вашого прибутку на рік?

Думаю, відсотків п'ять.

Джерело: https://vc.ru/p/pegas